Tite Vera / Foto: Facebook

Tite Vera es comunicadora digital, actualmente co-conductora en Latitud 25, un programa de periodismo alternativo que se transmite en internet (Facebook y Youtube). Es jefa de promociones de medios tradicionales de tv. Tiene amplia experiencia en Estrategias Digitales en agencias publicitarias locales.

La publicidad, en su acepción de “divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.” ha sido ampliamente estudiada desde el feminismo. En el Primer Encuentro Feminista  que tuvo lugar en el 2003 en San Bernardino, uno de los temas que tuvo eco en los medios de comunicación fue un espacio que reflexionaba sobre el tratamiento de la imagen de la mujer en la publicidad.  En ese año,  la campaña publicitaria del verano en las radios refería principalmente a una marca de cerveza que preguntaba de quién era la cola que se montaba en gigantografías y cortos audiovisuales. El encuentro feminista fue en San Bernardino, la ciudad que estaba en el mapa de la publicidad del verano.

Tite es alguien externa al movimiento feminista tradicional de Paraguay, pero sus reflexiones en las redes sociales y su trabajo como conductora en Latitud 25 permiten leer una narrativa feminista con la frescura de alguien que en persona también es “una lluvia de ideas”. Tite contesta un par de preguntas largas y nos ayuda a reflexionar en torno a “La mujer en la publicidad paraguaya”

-¿Qué pasa con la publicidad y la mujer en Paraguay? ¿Existe un cambio a esta parte?  Hay quienes dicen que ahora también las mujeres son consumidoras y compradoras ( clientes) y eso es lo que está cambiando.

-Las mujeres siempre fuimos consumidoras y compradoras, al igual que los hombres,  el cambio es que ahora no somos las únicas que están en la cocina, lavando, planchando o cuidando a los hijos. Ese target se amplió hace muchos años pero los publicistas locales aún no lo comprenden. Lo simpático es que muchos de ellos viven solos en sus casas, se cocinan, se lavan, se bañan pero no son capaces de reconocerse a sí mismos como consumidores, supongo que no viven del aire.

Está normalizada en nuestra sociedad la cosificación de la mujer, en campañas publicitarias de bebidas alcohólicas, fiestas veraniegas, tapas de revistas, productos de limpieza e incluso el Rally. Pero la realidad es otra, solo que algunos directores o directoras de creatividad y gerentes de marcas no se percatan y vuelvo a insistir, es muy raro, porque son jóvenes, muchos de ellos tienen 35 años, ya son prácticamente millenials, tienen acceso a internet como para investigar y comprender la coyuntura y pensar dos veces antes de redactar un guión.

Entiendo que la presencia de la mujer en el arte viene de siglos atrás, donde aparecen desnudas, en ropa interior o con una pose de sumisión, pero creo que evolucionamos lo suficiente como para darnos cuenta de lo obvio, de que no somos sometidas, somos humanas y debemos ser tratadas como tal.

-¿Por qué  existe esta idea de que el cuerpo de la mujer es lo que vende en una publicidad?

-Porque así nos educaron, si miramos hace cientos de años atrás, nos percatamos de que las mujeres siempre protagonizaron las obras de arte: el nacimiento de Venus de Boticcelli, La Sirena de Waterhouse, Danäe de Klint, Marilyn de Andy Warhol, a finales de 1800, Alfons Mucha realizaba carteles publicitarios con mujeres, desde mi punto de vista, maravillosos, delicados, finos, sutiles, pero si analizamos otras obras, las mujeres siempre se encuentran semidesnudas con poses de sometimiento y sexualmente disponibles para el expectador.  Si no me creen, puede ver un documental que se llama “Ways of seeing” y se encuentra en youtube, 3 episodios cortos donde se explica detalladamente la historia del arte, la mujer y su presencia en la publicidad.

Al tomar conciencia de que somos producto de esa construcción social que viene desde siglos atrás, tenemos la posibilidad de cambiar; pero cada día es peor la industria publicitaria… además de hacernos parecer sexualmente disponibles, nos retocan las arrugas, las ojeras, nos agrandan los pechos y caderas y las cinturas comienzan a disminuir hasta sugerir lo poco saludable.

La escasa  lectura y la pésima educación que recibimos (ni hablemos de las niñas que no asisten a las escuelas) impiden el desarrollo de nuestro espíritu crítico, al ser inocentes creemos todo lo que nos dicen, lo que nos venden, lo que nos imponen. Hasta el día de hoy existe la creencia de que las mujeres venimos al mundo, única y exclusivamente, para buscar marido y reproducirnos hasta el hartazgo, cuando en realidad nuestros horizontes se ampliaron y me genera impotencia que nuestras mujeres no están preparadas para lidiar las exigencias del mundo actual porque aún responden a la cultura machista.

-Hay  una publicidad de una telefonía en las radios. Se escucha la voz de una mujer en situación hot y luego “marca X para hablar más y mejor”. Es una manera sutil, pero al final lo que queda claro es otra vez se trata de  la mujer/sexo de la mujer/ eroticidad/ para vender un producto -que no sabes si te están ofreciendo minutos gratis para hacer llamadas hots  o qué- Este tipo de publicidades abundan pero parece que  está pensado para ¿el hombre que necesita un celular?

-¿Cuando le piden un producto a una agencia publicitaria: qué es lo que se analiza?

-Lo ideal es que el cliente (marca o servicio) envíe a la agencia un brief (resumen de la marca) dónde explica detalladamente cuál es la historia del producto, target, objetivos publicitarios, económicos, análisis de la competencia y demás, pero casi nunca sucede, la mayoría de las marcas en el país están manejadas al antojo de los dueños o gerentes que poco o nada conocen sobre comunicación, marketing, publicidad y más que nada sobre los derechos de la mujer.  Que sepan administrar una empresa no implica que sean excelentes creativos o comunicadores y esto conlleva a que las agencias, por no querer perder el cliente, porque eso implica menos ingreso económico y despidos de personal, termina aceptando las exigencias del que paga el fee mensual. Y es ahí donde las ideas malas salen y uno tiene que soportarlo luego en el viaje en colectivo o en televisión.

Aquí en Paraguay todavía se maneja el tema de que si no se muestran pechos o nalgas pulposas no vende, pero así también existen las mujeres que no tienen problema de ser cosificadas, quizás porque no se dan cuenta de lo que ello implica, o son bastante conscientes. No toda la culpa la tiene quien piensa en la idea, también está quien se deja. ¿Qué pasaría si un día las mujeres dejaran de prestarse para estas campañas o dejen de comprar productos que tengan una comunicación machista?

-En otros países existe como academias o las universidades que tienen espacios de reflexión…¿Existe alguna especie de espacio de reflexión de los publicistas en Paraguay? 

-Conozco escuelas de creatividad, con profesores con mucha trayectoria, pero hasta el momento no ví que existan charlas o encuentros de reflexión sobre el machismo, los derechos de la mujer, así como también de los menores de edad.

Si llegué a estas conclusiones no fue precisamente por participar de un seminario, sino más bien por no sentirme identificada con lo que comunican los productos que consumo, además de trabajar con compañeras que tienen la misma visión, los mismos principios y objetivos: dar un giro de tuerca al lenguaje local que tanto daño nos hace.

-¿Existe otra forma de hacer publicidad ahora? ¿Cómo es?

-En muchos países,¡incluso el nuestro! Porque me tocó trabajar en la comunicación de una marca de productos de limpieza, en donde decidimos dejar de hablar solo a las mujeres, fue una experiencia muy enriquecedora en lo personal, porque permitió participar a las mujeres que trabajan del lado del cliente, mayores que yo, que comparten la misma visión… de que la publicidad puede ayudar aunque sea mínimamente a reducir la comunicación machista.

Así como existen marcas que cosifican de una manera bastante desagradable, también existen otras que hablan de la belleza sin retoques, de mujeres empoderadas, ocupando espacios de decisión, vestidas como realmente nos sentimos cómodas y no exclusivamente como juguetes sexuales.

Existe una manera digna de hacer publicidad y es cuestión de hacerla, no hay que dar tantas vueltas. Nadie te pone un arma en la cabeza obligándote a dirigir comerciales que atentan contra lo obvio.

-¿Cuáles son los desafíos de la publicidad en un tiempo de sobresaturación de imágenes?

-El mayor desafío es entender al consumidor de esta era, el o la que está hiperconectado y estimulado desde sus diferentes dispositivos (Smartphone, laptop, Tablet) que previamente a la compra investiga sobre el producto, lee las opiniones de otros consumidores y que además tiene la oportunidad de contar su experiencia en las redes sociales.

Hoy en día, existe una comunicación entre marca y cliente, por lo tanto podemos acceder con mayor detalle a su comportamiento, sus búsquedas y su estilo de vida. Esto nos debe permitir optimizar y ser lo más directos posibles con ellos, sin mentiras, sin demasiadas vueltas.

-Mujeres publicistas: ¿Cómo es el rubro para las mujeres?

-En Paraguay no existen muchas directoras creativas dentro del rubro, si directoras de cuentas, de relaciones públicas o producción, aún nos falta conquistar y así dar a conocer nuestra voz y nuestras ideas. Las mujeres somos buenas comunicadoras, pero todavía somos subestimadas en nuestra capacidad. Y ya no estamos para demostrar nada, tenemos la misma capacidad y talento, es cuestión de proponernos llegar lejos y listo.

-Hace poco existió un debate interesante en torno a la publicidad sobre el rally: una imagen de un camping y la sombra de una mujer sugerida en posición sexual. La publicidad tuvo efectos varios a leer por los comentarios: 1-De los rallistas que se quejaban de la vinculación del rally con el sexo 2- De los que criticaban que la publicidad era sexista porque otra vez una publicidad para un público masculino con un cuerpo de mujer y 3- De los aficionados que decían que eso reforzaba la idea equivocada del deporte que tenían sus parejas.  En uno de los comentarios alguien dijo que la publicidad fue pensada por una mujer publicista. ¿Qué opinión te merece?

-No me extraña que esa idea bizarra y denigrante haya salido de alguien de este país. Esa persona pertenece a la cultura que nos rodea, la machista, la que somete, la que abusa y nos exije a ser buenas madres, buenas esposas, buenas trabajadoras, buenas amantes, pero siempre por debajo del hombre, disponible y sometida. Pero muchas mujeres y hombres ya no pertenecemos a ese tipo de comportamiento y los invito a dar ese paso adelante. Es cuestión de abrir los ojos y  ver como se mueve el mundo.

Comprendo que esa marca aplica ese lenguaje en todos los países donde se encuentra a la venta y no me gusta.  Pero lo que sí me gustó es que se generó un debate, en donde participaron hombres y mujeres de diferentes edades y demás, dando sus versiones, de manera enriquecedora. Espero que esa marca no deje pasar la oportunidad que se le brindó, la oportunidad de conocer un poco más a sus consumidores.

Las mujeres seguiremos protagonizando la publicidad, es cuestión de que elijamos el papel que vamos a representar, decidamos con conciencia y respeto a las demás, porque tenemos que protegernos de una sociedad que solo quiere negar nuestros derechos, ya sea en el rubro que sea, es cuestión de hojear un periódico, escuchar la radio o encender el televisor para darse cuenta.